三、公關(guān)營(yíng)銷表現(xiàn)形式舉例

　　對(duì)于白酒企業(yè)如何做好公關(guān)營(yíng)銷呢？在這里我們舉幾個(gè)市場(chǎng)常見(jiàn)的公關(guān)營(yíng)銷方法。

　　1、事件營(yíng)銷

　　事件營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。如明星見(jiàn)面會(huì)、名師講座、名點(diǎn)旅游、各種研討會(huì)、大事件揭幕式、主題性文化論壇、公益活動(dòng)（贊助貧困學(xué)子、老人等）等。事件營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)是具有事件的關(guān)注性，有利于品牌的傳播。缺點(diǎn)是事件營(yíng)銷的成本往往比較高；同時(shí)，事件營(yíng)銷往往具有很強(qiáng)的機(jī)會(huì)性。

　　仰韻推出高端產(chǎn)品彩陶坊時(shí)，不僅選在北京人民大會(huì)堂召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，并且抓住機(jī)會(huì)，向G20國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人贈(zèng)酒，此公關(guān)活動(dòng)經(jīng)過(guò)傳播，在當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者心中激起巨大反響，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者將此酒向外地人推介時(shí)，幾乎都會(huì)提到此事。

　　此類活動(dòng)需要企劃部或市場(chǎng)部有專門的人員，通過(guò)贈(zèng)酒、會(huì)議贊助、會(huì)友等形式獲取公關(guān)機(jī)會(huì)。在公關(guān)活動(dòng)過(guò)程中使中高端產(chǎn)品作為禮節(jié)性禮品進(jìn)行贈(zèng)送或者消費(fèi)，或者以招待專用酒、福利指定用酒、定制酒等方式進(jìn)行企業(yè)間合作。這些信息需要企業(yè)專門的市場(chǎng)部或企劃部進(jìn)行收集整理，不斷完善、傳播，形成品牌的榮譽(yù)與背書(shū)效應(yīng)，并進(jìn)行專題宣傳。

　　當(dāng)然，這種效應(yīng)要快速進(jìn)行傳播，需要企業(yè)的企劃宣傳部進(jìn)行軟性宣傳，同時(shí)通過(guò)地區(qū)辦事處及經(jīng)銷商進(jìn)行口口相傳，增加傳播覆蓋面。

　　2、工業(yè)旅游

　　企業(yè)可以邀請(qǐng)部分重點(diǎn)客戶、消費(fèi)者參觀酒廠生產(chǎn)線或企業(yè)有特色的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，以一種旅游的方式使消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品或品牌的特征和價(jià)值。讓他親身感覺(jué)到酒廠的厚重企業(yè)文化，感受到企業(yè)對(duì)他的重視，拉近他與企業(yè)的距離，通過(guò)這種體驗(yàn)式促銷，勢(shì)必會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該白酒品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，同時(shí)他也會(huì)成為我們的活廣告，整個(gè)品牌的形象就會(huì)逐步的建立起來(lái)。

　　區(qū)域品牌可以很好的利用其產(chǎn)地距離銷售地近的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者親臨現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)儲(chǔ)酒、釀造、企業(yè)文化展區(qū)的多種體驗(yàn)，讓其了解高端酒的釀造工藝，進(jìn)行口碑宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌故事立體化，這比更多的硬廣告效應(yīng)更佳。

　　今天，各樣的食品安全事故、以及塑化劑、勾兌門等事件讓消費(fèi)者對(duì)于難以了解的、神秘的東西充滿了不信任感。工業(yè)旅游的方式使得企業(yè)針對(duì)特定消費(fèi)群體的公關(guān)團(tuán)購(gòu)有了承載體，除了常規(guī)的一桌式品鑒會(huì)，每年企業(yè)及經(jīng)銷商可以組織核心消費(fèi)者、終端老板進(jìn)行廠區(qū)參觀、了解釀酒工序，增加產(chǎn)品的價(jià)值感及信任度。另一面“請(qǐng)進(jìn)來(lái)，說(shuō)出去”的工作也增加了公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的復(fù)合性和口碑傳播性�！�

　　3、品鑒會(huì)營(yíng)銷

　　品鑒會(huì)是白酒企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者直接溝通的一種公關(guān)方式，尤其對(duì)中高端產(chǎn)品的推廣作用明顯，受到諸多酒類企業(yè)的重視，已成為酒類企業(yè)常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)之一。品鑒會(huì)的成功不僅可以有效拉動(dòng)新產(chǎn)品的推廣，同時(shí)在品牌建設(shè)方面的作用也很有效。但是，在實(shí)際操作中，很多白酒企業(yè)由于經(jīng)驗(yàn)不足或組織不力，加之后續(xù)的跟蹤不專業(yè)，往往使品鑒會(huì)淪落為一場(chǎng)“吃喝會(huì)”或者“文藝表演會(huì)”。耗費(fèi)了很多的資源，未能達(dá)到應(yīng)有的營(yíng)銷目標(biāo)。品鑒會(huì)作為開(kāi)拓市場(chǎng)的一部分，個(gè)性營(yíng)銷最突出的表現(xiàn)形式，屬于低成本高產(chǎn)出的一種會(huì)議營(yíng)銷。

　　利用體驗(yàn)式的會(huì)議營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)中高端酒類品牌價(jià)值的傳遞和塑造，從而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，是品鑒會(huì)營(yíng)銷的最終目的。酒類企業(yè)通過(guò)品鑒會(huì)的方式，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行強(qiáng)力的公關(guān)活動(dòng)，開(kāi)發(fā)一部分忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群，在建立“口碑效應(yīng)”的同時(shí)，團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍及時(shí)跟進(jìn)并進(jìn)行客戶維護(hù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的突破。

　　當(dāng)然品鑒會(huì)并不是想象的那么好開(kāi)，會(huì)得到想象的結(jié)果，出力不討好的也不少，有時(shí)候經(jīng)過(guò)全面搜集整理的目標(biāo)客戶聚焦到一起反而覺(jué)得無(wú)話可說(shuō)，沒(méi)有交流的主題了，有時(shí)候還會(huì)流失不少客戶。那就要在內(nèi)容和形式上有所創(chuàng)新，要給新參與的嘉賓和老客戶有個(gè)共同交流的話題。要詳細(xì)地了解客戶的喜好，特定的人群舉行特定的品鑒會(huì)。例如喜歡釣魚(yú)的就組織釣魚(yú)品鑒會(huì)，喜歡高爾夫的就組織高爾夫品鑒會(huì)、喜歡下棋就可以組織棋友品鑒會(huì)。形式可以多樣，主題可以統(tǒng)一，這樣之間就沒(méi)有隔閡，很快進(jìn)入角色，其間有形式多樣的趣味活動(dòng)和比賽，酒品相關(guān)的知識(shí)問(wèn)答，效果自然就會(huì)好。

　　品鑒會(huì)營(yíng)銷并非僅僅適合中高端產(chǎn)品，大眾性產(chǎn)品同樣能見(jiàn)奇效，其中最為關(guān)鍵是如何選對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，如何促進(jìn)他們的進(jìn)行口碑傳播。

　　4、制造流行話題

　　一個(gè)品牌或產(chǎn)品在發(fā)展初始階段，應(yīng)當(dāng)注入主題性、爆炸式的促銷概念，并持續(xù)堅(jiān)持下去，將其塑造為“流行性熱點(diǎn)話題”，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。因?yàn)闊o(wú)論是消費(fèi)者，經(jīng)銷商，還是媒體，都會(huì)對(duì)熱點(diǎn)的東西產(chǎn)生高度的消費(fèi)信任和競(jìng)相追捧；主題性促銷信息經(jīng)由消費(fèi)者之間相互滲透，逐漸加強(qiáng)，有利于口碑傳播，便會(huì)推動(dòng)品牌越來(lái)越熱，形成良性消費(fèi)循環(huán)。如：砸金蛋；游世博；解密有獎(jiǎng)（十三秘笈）；中電腦等。

　　5、贊助活動(dòng)

　　針對(duì)特殊節(jié)日針對(duì)特殊群體的贊助活動(dòng)，如建黨節(jié)、建軍節(jié)、教師節(jié)、記者節(jié)、黨代會(huì)等，就是贊助活動(dòng)為目標(biāo)消費(fèi)群體能夠品鑒本品牌產(chǎn)品，成為意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖，并進(jìn)行口碑宣傳。還有為了讓消費(fèi)者能夠集體品嘗到本產(chǎn)品在新店開(kāi)業(yè)、新廠揭牌儀式、周年慶典、各類婚慶活動(dòng)、各類會(huì)議進(jìn)行等，免費(fèi)品嘗活動(dòng)。

　　6、社區(qū)路演

　　路演，即戶外展銷。通過(guò)在消費(fèi)者集中的社區(qū)或者戶外場(chǎng)所開(kāi)展娛樂(lè)游戲等互動(dòng)活動(dòng)吸引人氣，中間穿插介紹企業(yè)和介紹產(chǎn)品、免費(fèi)品嘗、促銷買贈(zèng)、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣。路演活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)氣氛對(duì)于活動(dòng)效果至關(guān)重要，稍微有些疏漏就可能造成整體效果大打折扣。當(dāng)然路演活動(dòng)，一般比較適應(yīng)去大眾性產(chǎn)品，對(duì)于中高端產(chǎn)品適合度不是很高，而且比較適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

　　7、植入式營(yíng)銷

　　所謂植入式促銷就是將企業(yè)的品牌形象和品牌宣傳導(dǎo)語(yǔ)植入到消費(fèi)者消費(fèi)流程的某一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中去。如婚慶買酒達(dá)到10件提供商務(wù)車一部做為迎親車隊(duì)用車，生日聚會(huì)用酒達(dá)到5件提供生日蛋糕等等。如安徽許多酒水品牌喜歡利用電視臺(tái)記者，走進(jìn)社區(qū)，走進(jìn)家庭進(jìn)行產(chǎn)品贈(zèng)送來(lái)推廣品牌。當(dāng)然，植入式營(yíng)銷所用的物料都必須有品牌的元素在里面，以達(dá)到有效宣傳企業(yè)、提升品牌形象和品牌知名度的作用。

　　8、會(huì)員營(yíng)銷

　　消費(fèi)者會(huì)員制度的核心在于建立消費(fèi)者資料的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)大量的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，然后開(kāi)展“一對(duì)一”的營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供細(xì)致的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)該說(shuō)消費(fèi)者會(huì)員制度是一種營(yíng)銷策略，更是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的公關(guān)服務(wù)。